Představa, že všechny obchody v obchodním centru nebo retail parku jsou stejně viditelné, stejně přístupné a budou mít srovnatelný zákaznický tok, je iluzí. Ve skutečnosti má rozmístění jednotky, její viditelnost, sousedství, členění prostoru, i to, jak se zákazníci přemisťují zásadní vliv na to, jak často a v jaké míře ji lidé navštíví. To platí jak pro obchodní centra, kde jsou chodby, uzly, schodiště, eskalátory a více vstupů, tak pro retail parky, kde hraje významnou roli parkoviště a exteriérové trasy.
Pokud developer (i franšízor) chápe tyto zákonitosti – psychologii pohybu, dokáže lépe odhadnout, které jednotky budou mít výhodu (při vyšší propustnosti lidí nebo větší expozici při vstupech,) a které je třeba vykompenzovat, např. nižším nájmem, výhodami ve vizuální komunikaci či posilujícím (vnitřním) marketingem.
Parametry uspořádání a jejich vliv na tok zákazníků
Jednotky umístěné u hlavních vstupů či u „uzlů“ – tj. míst, kde se sbíhá více tras, mají obvykle mnohonásobně vyšší návštěvnost. Například provozovny u eskalátorů, výtahu, nebo v blízkosti parkoviště. Viditelnost je klíčová, čím jasnější je výhled na prodejnu z nejfrekventovanějších tras, tím lépe. Délka a pohodlí přístupových cest, osvětlení, atmosféra prostoru – to vše hraje podstatnou roli v prosperitě provozu.
Velikost chodby, šíře průchodů, uspořádání výloh (resp. orientace vstupů obchodů) ovlivňují to, kolik lidí „projde kolem“. Menší jednotky v úzké postranní chodbě nebo ve „slepé uličce“ (např. zadní části velkého centra) výrazně ztrácí oproti těm, které jsou „na trase“. Pokud je prodejna vedle anchor-tenanta (hlavní obchod s vysokým tahem, např. supermarket, kino), má klíčovou výhodu. Pokud je v sousedství málo atraktivních obchodů, bývá efekt opačný.
V retail parku je strategický vztah jednotky k parkovišti – jak daleko musí zákazník přejít, jestli je v cestě překážka nebo zda cesta vede kolem jiných obchodů. Exteriérové uspořádání, orientace vchodu do obchodu (z parkoviště versus z vnitřní komunikace), to všechno ovlivňuje, kolik lidí projde okolo.
Měření, simulace a datově řízený výběr
S omezenými prostředky lze (pro měření) efektvně využít kombinaci kvantitativních dat a fyzického pozorování. Mezinárodní studie využívají „indoor positioning“ (sledování polohy návštěvníků skrze wifi, bluetooth, či senzory), která umožňuje mapovat, které části centra jsou nejvíce frekventované a v jakých časech.
Studií z Číny bylo zjištěno, že prodejny oblečení jsou vyhledávanější, pokud jsou blízko vstupu nebo ve střední části čtyřcestných průchodů, obchody se stravou zase ve vazbě na „restaurační uzly“ (food court) a časová okna oběd/ večeře.
V českém prostředí jsou relevantní např. výzkumy od CPI Property Group které ukazující, že zákazníci oceňují nejen šíři nabídky, ale i pohodlí – parkování, snadný přístup a jasnou orientaci v centru. To poukazuje na to, že pokud je jednotka hůře dostupná (složitější parkování, slabší značení cest od vstupů), může to snížit její návštěvnost podstatně více, než by se na základě samotného umístění v centru dalo predikovat.
Zkreslení a bariéry v realitě
I když layout vypadá na papíře skvěle, existují faktory, které mohou jeho přednosti potlačit. Například, pokud je jednotka velmi blízko vstupu, ale vstup sám je malý nebo nepřehledně značený nebo je z parkoviště hůže přístupný.
Pohyb zákazníků není v čase homogenní. Rozdíly mezi všedními dny a víkendy, ranními, odpoledními a večerními hodinami mají velký provozní dopad. Jednotka, která je ideálně umístěná pro polední špičku, může být večer prázdná. To je důležité pro koncepty, které chtějí mít celodenní provoz (restaurace, kavárny) vs. ty, které jsou závislé jen na určitém denním časovém pásmu (např. pekárny).
Aplikace v českém prostředí a specifika
V ČR se retailový trh během posledních let výrazně změnil. Větší konkurence, zvyšující se nabídka retail parků, rostoucí nároky na komfort i zážitek, a také vyšší ceny nájmů a provozu. To znamená, že chybně umístěná jednotka není jen nevyužitý prostor, ale vysoká finanční ztráta (nájem, energie, marketing).
Výzkum CPI Property Group uvádí, že pro zákazníky je pohodlí kritickým prvkem – parkování, orientace, šíře nabídky obchodů, služeb a způsob, jak nakupující argumentují podvědomými preferencemi, i když běžně by řekli, že jsou méně důležité. To znamená, že franšízanti musí aktivně usilovat o to, aby jejich provozovny byly co nejsnadněji přístupné, vizuálně výrazné a zákazník měl pocit, že cesta k nim je přirozenou trasou v rámci centra či parku.
Také je rozdíl mezi centry velkých měst (Praha, Brno) a regiony. Dostupnost, automobilová či městská hromadná doprava, i demografická struktura zákazníků (věk, mobilita) mění preference. Např. v centrech měst bývá větší podíl zákazníků „procházejících“ (turisté, náhodní kolemjdoucí) než v retail parcích v menších městech, kde lidé většinou přijedou s jasným cílem nakoupit.
Psychologie pohybu zákazníků v centrech i retail parcích tak dokazuje, že lokalita uvnitř prostoru je často důležitější než velikost plochy nebo samotná značka. Pro výběr optimální jednotky to znamená mapovat trasu od vstupu či parkoviště, sledovat viditelnost, orientaci, sousedství, navigační prvky a komfort cesty. To vše s ohledem na chování zákazníků v čase.
Všechny obrázky uvedené na tomto webu mají čistě ilustrační charakter. Nezachycují skutečné osoby ani události, ale byly vytvořeny pomocí nástrojů umělé inteligence (AI) za účelem vizuální podpory textu. Jejich cílem je dokreslit atmosféru tématu, nikoli přesně zobrazovat historické či aktuální situace.